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  • Photo du rédacteurBenoit Ratinaud

Les 7 fondamentaux du Revenue Management que vous devez connaître🤓

Dernière mise à jour : 12 mars 2023

Qu'est-ce que le Revenue Management ? Quelles sont les différences avec le Pricing et le Yield Management ? Pourquoi l'appliquer ? Comment le faire et quelles actions faut-il mettre en place ?


Vous êtes intéressé par le sujet de l'optimisation de chiffre d'affaires ? Peut-être un peu confus par les différentes variables à prendre en considération ?


C'est tout à fait normal et compréhensible. RevPlus.Fr à la conviction que le Revenue Management peut être démocratisé à une plus grande échelle chez les acteurs touristiques. À la fin de cet article, vous aurez les bases théoriques indispensables à l'introduction d'une fonction RM. Débutons par le plus simple.


[Numéro 1] Quelle est la définition du Revenue Management ? 👋

Avis lecture Poised to Explode Hard Core Tactics for Market Domination Robert G. Cross

Le père du Revenue Management (RM) Robert G. Cross nous l'évoquait dès 1998 : "Le revenue management, c’est l’art d’optimiser son capital client en vue de maximiser son chiffre d'affaires."


On définit également généralement le RM par la vente du "bon produit, au bon prix, au bon moment, au bon client, sur le bon canal de distribution."


L'un des principaux leviers du RM, c'est le changement de prix en fonction de l'offre et de la demande (et pas forcément qu'à la hausse !). On parle alors de tarification dynamique, dans un but d'optimiser/de maximiser le chiffre d'affaires.


  • L'offre est articulée autour de votre produit, votre inventaire, ainsi que celle dans votre zone de chalandise (exemple : Quelle est ma capacité restante à proposer ? Comment se comporte ma concurrence ?)

  • La demande elle se traduit par un désir d'utiliser vos services pour une période donnée (exemple : Quel est le niveau de demande pour le week-end de Pâques sur un segment loisir ? Combien d'auditeurs écoutent la radio à 7h30 le mardi matin ?)


[Numéro 2] Quelles sont les différences entre Revenue Management et Pricing ? Quelles sont les conditions d'application du Revenue Management ? 💁‍♀️


Si l'on repart sur de la théorie : "Le pricing désigne la réflexion et les actions relatives à la fixation du prix d'un produit ou service."


On appliquera cette technique de manière à fixer le prix de vente d'une voiture, d'un iPhone ou encore d'un stylo. Et ce pricing n'évoluera pas, ou peu pendant une période de plusieurs mois voir plusieurs années.

Capacité fixe : Nombre de chambre d'hôtels, de places dans une rame TGV... Demande prévisible : Par le nombre de réservation à date, par l'historique... Charges variables faibles : Un ticket pour une séance de cinéma. Demande variable : Un Oktoberfest ou un lundi de Pâques ; un client corpo ou un client loisir Inventaire non-stockable & périssable : Au 15 Juillet 2022, il vous sera impossible de vendre une place au Parc Astérix pour le 1er Juillet 2022 !

Les conditions d'application du RM sont un peu plus retreintes. Il est ainsi nécessaire pour un service ou un produit qu'il possède les attributs suivants : Capacité fixe, charges variables faibles, demande variable mais prévisible et inventaire périssable.


[Numéro 3] Quels sont les domaines d'application pour du Revenue Management ?‍🏭


Apparu au début des années 80 suite à la dérégulation du marché aérien aux États-Unis, American Airlines est le pionnier du RM avec l'introduction d'une tarification dynamique (Yield Management), et notamment de leur 'Super Saver Fares' pour contrer l'émergence des opérateurs low cost.

Marchés adaptés au Revenue Management : Aérien, Hôtellerie, location de voiture, croisière, casino, ferroviaire, parc attractions, théâtre, publicité, évènement sportif, bar & restaurant, festival, ehpad, clinique, garage automobile, crèche

Les secteurs ayant rapidement suivi la mise en marche sont l'hôtellerie, la location de voiture, ainsi que l'industrie de la croisière. Aujourd'hui, on trouve du RM dans à

peu prêt tout : Parking, ferroviaire, bus, théâtres, parc d'attractions... Au sens plus large, le RM et l'optimisation de l'offre et de la demande à suivi dans domaines plus variés : monde hospitalier, bars & restaurants et puis finalement tout un ensemble d'ERP (Etablissements Recevant du Public : musées, casino, festivals, évènements sportifs, garages automobiles, médias & publicité, crèches...)


La logique saisie, le concept du Revenue Management semble donc simple. Pour autant pour son application, la pratique reste encore limitée. Chaque jour, des sommes colossales sont laissées sur la table par les professionnels.


Lire aussi : 3/4 des hôtels sans système de Revenue Management ? 🤯

[Numéro 4] Quels sont les avantages du Revenue Management ?🤑


D'une manière assez simple, les effets positifs sur du Revenue Management s'articulent autour de 4 axes :

  1. Gain de revenus : Avec ajustements de tarif, on tire pleinement profit de la haute saison alors qu'on stimule le marché en période plus creuse. On s'adapte à la capacité à payer de chacun de nos segments de manière à optimiser le revenu potentiel de notre inventaire.

  2. Connaissance client : Grâce à une segmentation de clientèle, on identifie des comportements de séjour ou de consommation, pertinent ensuite pour anticiper leurs besoins, déterminer leur capacité d'achat, répondre à leurs attentes et les fidéliser tout au long de leur cycle de vie.

  3. Anticipation : Un travail de fond est réalisé de manière à éduquer le client pour qu'il réserve le plus tôt possible (pricing ascendant). Sécuriser un matelas de réservation permet de minimiser les risques et d'anticiper le niveau d'activité ainsi que le staff nécessaire à mettre en face pour satisfaire la clientèle.

  4. Valeur perçue : Ce même pricing ascendant tend à crédibiliser le produit / le service proposé. Le contre-exemple parfait : Pourquoi inciter mes clients à réserver 1 mois à l'avance si mon prix est statique ? La valeur perçue par la clientèle devient supérieure et l'on augmente le taux de satisfaction.

Quels sont les avantages du Revenue Management ? Revenu ; Connaissance Client ; Crédibilisation ; Anticipation. Quels sont les inconvénients du Revenue Management ? Coûts, complexité, pédagogie.

[Numéro 5] Quels sont les inconvénients du Revenue Management ? 😕


En effet, avant de se lancer, trois points majeurs sont toutefois à mettre en parallèle :

  1. Coûts : Humain, temps, technologique. Internaliser et/ou mobiliser une fonction Revenue Management à plein-temps peut se révéler coûteux si l'on n'arrive pas à démontrer en face le retour sur investissement.

  2. Complexité : Le RM, au même titre que le marketing, la qualité ou le RSE, est en évolution constante. Le bouleversement récent de la distribution ainsi que la croissance du nombre de partenaires ou d'outils demandent de toujours se mettre à la page pour optimiser ses revenus.

  3. Pédagogie : Indispensable pour s'assurer que toutes vos équipes adhérent à vos stratégies RM, mais également pour communiquer efficacement à vos clients. "Pourquoi ai-je payé 65€ le mois dernier et 95€ ce soir ?!"


[Numéro 6] Quelles sont les actions en Revenue Management ? 🤷‍♀️


Le Revenue Management s'articule autour de plusieurs activités. Certaines sont plus récurrentes ou chronophages que d'autres, mais toutes, restent indispensables à la bonne réalisation d'un RM.


Quelles sont les actions et les étapes du Revenue Management ? Connaître son marché ; Segmenter sa demande ; Trouver les bons outils / Se Former ; Créer un budget  ; Ouvrir les ventes ; Forecaster/Prévoir son atterrissage ; Piloter/Yielder tarifs et restrictions ; Analyser sa performance

Une série d'articles détaillera les différents points prochainement. Il est toutefois important de comprendre leurs objectifs dès aujourd'hui. Dans un ordre chronologique :

  1. Connaître son marché : Focus ici sur le service que l'on propose. À qui s'adresse-t-il ? Quel est le besoin ? Quelle est la valeur perçue par le client ? Qui sont les concurrents ?

  2. Segmenter sa demande : Quels sont les différents profils de clientèle qui utilisent mes services ? Qu'est-ce qu'ils ont en commun ?

  3. Trouver les bons outils ; Former les équipes : Quelle est ma méthode de travail actuelle ? Quels sont les points de progrès ? Est-ce qu'un partenaire a créé une solution pour simplifier mon travail ? Est-ce que toutes les équipes sont sensibilisées aux sujets Revenue Management ?

  4. Créer un budget : En dehors d'une tendance de fond, quel est le prochain objectif de ma structure ? Quelle est l'ambition que l'on va afficher ?

  5. Ouvrir les ventes : Est-ce que ma tarification initiale est le reflet de ma stratégie ? Ai-je verrouillé et protégé mes dates évènements ?

  6. Forecaster ; Prévoir son atterrissage : Quel va être le niveau de demande pour mes 90 prochains jours ? Y a-t-il des risques ? Des opportunités ?

  7. Piloter ; Yielder tarifs et restrictions : J'observe une montée en charge inhabituelle, dois-je ajuster mes paramètres ? Comment réagit ma concurrence ?

  8. Analyser & partager la performance : Est-ce que tout a fonctionné ? Pourquoi ? Quelles sont les leçons ? Qu'est-ce qu'il est important de partager aux restes des équipes ?


On peut ainsi articuler ces actions autour de 3 principales catégories : Les équipes, les process et enfin les outils.


[Numéro 7] Quelle différences entre Revenue Management & Yield Management ? 💡


Nous venons de voir que le scope d'action d'un service de Revenue Management est en fait assez large, transverse et va finalement au-delà des changements de prix et de protection d'inventaire. Est-ce donc correct d'associer Yield Management et Revenue Management ?


Il n'y a pas de grossière erreur à utiliser le terme de Yield Management. Ce n'est pas faux, mais disons que le terme n'est plus totalement adapté car il restreint les champs d'application. Reprenons ensemble les éléments partagés aujourd'hui.


Nous l'avons vu sur la partie historique, l'utilisation du terme Yield Management remonte aux années 85/90. Le travail réalisé par les opérateurs aériens aura grandement aidé à démocratiser et à massifier l'utilisation des outils et systèmes.


Évolution à travers le temps des recherches Google entre  'Revenue Management' et 'Yield Management' - Source : Google Trends

Évolution à travers le temps des recherches Google entre 'Revenue Management' et 'Yield Management' - Source : Google Trends


Le terme Yield, en anglais, désigne le rendement. On parle de rendement en fonction de l'offre et de la demande, on ajuste les tarifs publics de manière à optimiser le chiffre d'affaires d'une demande observée.


C'est le nerf de la guerre, toutefois, des activités annexes enrichissent désormais ce qu'on appelle le Revenue Management. Il est tout naturel qu'au-delà de la maximisation du chiffre d'affaires, on s'intéresse ensuite à d'autres volets stratégiques tel que la distribution ou l'acquisition. Et c'est la raison pour laquelle la terminologie a évolué : le RM s'attaque à un spectre d'actions un peu plus important que celui du Yield.


“Alors que le Revenue Management implique une anticipation du comportement des consommateurs à travers une segmentation marché, une prévision de demande et une optimisation des prix pour différents types de produit, le Yield Management se résume plus spécifiquement à l'optimisation de revenue à travers un contrôle d'inventaire. ~Livio Moretti, Distribution Strategy
Quelles sont les différences entre Revenue Management & Yield Management ?

Ainsi, l'utilisation du terme de Yield Management n'est pas à bannir mais doit être plutôt affinée en fonction du contexte. On privilégiera la notion de Revenue Management lorsque l'on abordera la tarification chez la SNCF ou sur les entrées du Puy du Fou. Un système bien établi est présent chez ces acteurs avec par exemple une segmentation, un forecast et une stratégie de distribution.


À l'inverse, si vous êtes loueur saisonnier non professionnel d'une résidence secondaire près de la Rochelle, et que vous ajustez vos tarifs pour l'été 2023 en fonction des demandes entrantes et de la fenêtre de réservation, vous pratiquez du Yield Management.


 

Outre la distinction terminologique, on vient de voir que le Revenue Management requiert une expertise transverse mêlant chiffres, data, stratégies... Si vous souhaitez aller plus loin, je ne peux que vous recommander ce livre qui m'a permis d'ancrer les bases du métier.


Sachez par ailleurs que RevPlus.Fr vous accompagne avec des formations plus personnalisées. Faites-nous part de vos besoins, rentrons en contact.


D'ici quelques semaines, nous débuterons un hors-série dédié aux différentes actions du RM, avec des conseils concrets à mettre en place immédiatement chez de votre côté.


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