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  • Photo du rédacteurBenoit Ratinaud

Business Model et système d’abonnement : Decathlon sur les traces de Netflix ? 🏅

Dernière mise à jour : 29 mai 2023


Offre Decathlon Location Abonnement

On 💗tous Decathlon ! La marque préférée des Français depuis 2019 teste et innove pour continuer à nous surprendre... Zoom et mise en lumière aujourd'hui du travail des équipes de Luc TEERLINCK qui a rejoint le groupe il y a bientôt 3 ans.


Bonjour Luc ! 👋


Luc est fondateur, leader et à l'initiative de We Play Circular. Cette start-up interne de Decathlon prône des valeurs de partage, d'innovation & de diversification. On y joue collectif donc, et l'on réfléchit à 360° sur une nouvelle solution impliquant le rôle de l'enseigne pour ses clients, ses partenaires et sur la planète.


OK top et donc cette solution ? 💡


On switch de modèle et l'on ne propose pas l'achat mais la location d'équipements contre une somme forfaitaire mensuelle. On peut ainsi retourner son matériel quand bon nous semble et l'échanger librement contre autre chose (modèle, couleur, taille... ou bien changer totalement de sport !)


Forcément pratique lorsque l'on a des enfants qui souhaitent essayer autre chose ou qui grandissent... ou bien lorsque l'on souhaite troquer la planche de surf contre les raquettes à neige ! ❄️


Trois offres sont proposées pour cette phase de test, il faut s'assurer de ne pas dépasser le seuil de la valeur marchande que l'on possède chez soi.

  • 20€ mensuels pour une limite de valeur marchande de 200€

  • 40€ mensuels pour une limite de valeur marchande de 1000€

  • 80€ mensuels pour une limite de valeur marchande de 2000€

Les produits d'investissements ("d'une valeur de plus de 100€") sont les plus plébiscités : matériel de sport à domicile, vélo, ski, kayak, tente...


OK mais concrètement qu'est-ce qu'on y gagne ? 💡


👨‍👩‍👧‍👦 Côté client, forcément ça parle car ça coûte moins cher et ça permet de tester de nouvelles choses.

🤝 Côté partenaire/fournisseur, ça garantit un retour d'expérience pour finalement améliorer ses produits et leur durabilité.

🌎 Côté planète, ça réduit à terme les cycles de production avec du matériel stocké mais non utilisé.

☑️ Côté Decathlon, ça répond à la vision du groupe (= être utile aux gens et à la planète) et à sa mission (= démocratiser le sport).



Mission Decathlon Rendons le Sport Accessible au Plus Grand Nombre

Source : Decathlon



D'accord intéressant... mais rentable au moins ? 🤑


Un premier test a effectivement été réalisé auprès de 70 personnes. (90% de taux de satisfaction atteint). Un deuxième test est en cours de réalisation auprès de 2000 personnes.


L'objectif est bien évidemment de déployer l'offre sur l'ensemble des consommateurs. On imagine toutefois des freins et des limites pour Décathlon :


1/ Disponibilité & durabilité du produit Avoir du stock varié, en quantité, réparable et renouvelable de manière à pouvoir répondre aux besoins clients.

2/ Hausse des charges à supporter

S'attendre à avoir un peu de litige (casses, oublis, retards...) et absorber les coûts de reconditionnement, de nettoyage, de stockage et traçabilité des produits.


L'objectif des tests était surtout de se mettre en mouvement, précise Luc. Capturer de la donnée était l'un des éléments les plus importants de manière à alimenter les hypothèses et scénarios des différents modèles.


Profitabilité décuplée pour Decathlon

Malgré des hausses de charges ici et là, Luc nous précise que les modèles prévisionnels esquissent une profitabilité 9 à 13x plus importante qu'avec le modèle de vente actuel 🤯🤯 Une partie pourrait être redistribuée vers les partenaires pour les pousser dans l'innovation tandis que les clients pourraient également voir la facture baissée... Un projet vertueux donc !


Un élément clé participerait à cette croissance : la durée de vie du produit.

C'est l'un des axes de travail les plus importants chez Decathlon : proposer une offre durable et rallonger la durée de vie des produits au lieu d'en racheter.

Garantie de 10 ans pour certains produits

On a donc pu voir chez eux des garanties de 10 ans apparaître pour des sacs de randonnée, ou bien encore de 2 à 5 ans pour une tente.


Économiquement parlant ça prend également sens dans ce projet. Plus un produit résiste et tient sur la durée, plus il pourra être loué, sera amorti et générera des bénéfices.



Y a-t-il d'autres intérêts pour le groupe ? ✅


  • La rétention d'abonné : C'est un élément hyper-crucial pour chaque entreprise. On le sait, le coût d'acquisition d'un nouveau client est par défaut assez cher. In fine, le système d'abonnement permet de fidéliser une clientèle sur une période plus ou moins longue.

  • La donnée: La possibilité de collecter un nombre impressionnant de datas points, clé pour connaître son client, ses tendances de consommation mais également pour partager les axes d'améliorations aux industriels (E.g. : Après 1 an d'utilisation on remarque que 40% des fermetures éclaires des tentes du modèle XYZ sont cassées).

  • La stabilité financière : Être hyper-profitable sur une transaction c'est bien mais l'intérêt va un peu plus loin. Même sur un contrat sans engagement, avec un bon produit, le churn (le taux de désabonnement) reste bas et prévisible, et permet finalement d'anticiper les différentes rentrées de revenus.


Vers une fin de la propriété ?💥


Zuora est une entreprise B2B qui souhaite simplifier la commercialisation des abonnements (automatisation de la facturation, paiements...). Nullement besoin de douter des convictions du CEO, Tien Tzuo qui partageait déjà il y a 4 ans les propos suivants :


"Les signes sont partout - la propriété est en retrait. De l'introduction en bourse de Spotify à la centaine de millions d'abonnements d'Amazon Prime en passant par le nouveau pass mensuel de Lyft, de plus en plus de personnes optent pour des services fluides plutôt que pour des produits statiques. En fait, notre monde physique semble diminuer rapidement tout autour de nous. Les entreprises n'achètent pas de bâtiments, elles louent à WeWork ou Servorp. Les adolescents n'économisent pas pour acheter des voitures bon marché, ils font des trajets avec leur téléphone. Même les centres commerciaux disparaissent. Le monde passe des CAPEX aux OPEX."

L'interview complète de Luc TEERLINCK dispo ci-dessous! 👇


Sources :

 

Station de location de Stand Up Paddle à Aix-les-Bains

Été 2022 : Station de location de Stand Up Paddle à Aix-les-Bains, énième illustration de la diversification et de l'innovation de Décathlon - Source: L'EssorSavoyard


 

Interview complète de Luc Teerlinck, à l'origine du projet We Play Circular

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